5月7日，在上海市相关部门、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。

三个月前的2月21日，上海市有关领导专程专题调研上海市信息消费产业发展情况时指出，要深入贯彻落实总书记考察上海重要讲话精神，积极推动消费升级，培育消费新热点，形成经济新增长点。要把信息消费作为重点领域，抓住发展机遇，持续推进创新，做大做强品牌，提高服务质量，为全力打响上海“四大品牌”、促进经济持续健康发展作出更大贡献。

《解放日报》2月22日报道，上海市相关领导在调研上海寻梦科技有限公司时强调，创品牌不易，守品牌更难。要以对社会、对消费者高度负责的态度，坚守品质、把好质量、做强品牌，不断改进完善，持续提升企业形象和品牌美誉度。有关领导十分关心企业推进“新品牌计划”、电商扶贫等情况。上海市相关领导指出，要顺应消费升级大趋势，在技术创新、模式创新上下更大功夫，注重电商生态建设，全面提升整体服务能力，不断完善消费者的购物体系和商家的销售体系。要把服务社会作为企业的重要使命，在助力上海老品牌传承发展、推动上海对口支援地区精准脱贫上更好履行社会责任、发挥企业作用。

拼多多在5月7日的“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺，将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列，这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

拼多多联合创始人达达表示：“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带，每一个老字号背后，都凝结着民族的智慧和时代的烙印，蕴藏着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展，激活老字号新动能，是我们这代人的义务，更是责任。”

时代印记

自开埠直至上世纪90年代，上海一直是中国最重要的日用品生产基地。百年间，上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌，创造了诸多行业第一。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌，作为中国家庭“老三件”的代表，不仅誉满全国，更名传海外。

超过半个世纪的时间里，上海品牌不仅代表了价值和品质，更蕴藏着精神寄托。在江浙沪地区，新人会在洞房花烛夜放上两支美加净牙膏，寓意生活和和美美——上海222家老字号品牌，几乎每一家都有类似的时代印记。

昂扬百年之后，上海品牌开始面临时代的挣扎。上世纪90年代起，国际品牌大举入华，新本土品牌持续诞生，大量新生事物争夺热土的同时，黄浦江畔伫立的老字号略显疲态。在体制变革、产业外移，以及市场充分竞争的多重因素下，一批上海品牌的市占率逐渐下滑，直至退出一线品牌的阵列。

“大部分老字号品牌并非输在产品，而是输给了‘沃尔玛+电视台’。” 同济大学经管学院副院长程名望教授表示：“伴随着商超渠道和电视广告的兴起，国际品牌凭借资本和渠道优势，改变了营销和触达的方式，老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”

浦西的工厂逐渐退出历史舞台，浦东的高楼拔地而起。但市场的沉浮中，老字号品牌的国民印记并未就此磨灭，随着国民本土品牌意识与自我认同的崛起，它们潜在的号召力成了宝贵的无形资产，一点即燃。

老字号的新体系

为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值，今年3月起，拼多多正式联合上海各大老字号，制定量体裁衣的新电商方案，助其拥抱平台4.2亿用户。

5月，针对老字号品牌的普遍诉求，拼多多“老字号新电商计划”全面启动：

线上，“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场，包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

通过”上海老字号新电商计划“，拼多多联合多家老字号品牌让利消费者，打造全网最低价，推动品牌形成覆盖全国市场的规模化优势

线下，“上海老字号新电商公开课”定期推进，近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立相对完善的电商体系。

2019年，拼多多将开设10期“老字号新电商公开课”，截至5月初，已有近百家品牌相关负责人参与该课程

技术端，拼多多工程师团队正打造“定制雷达”，针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配，进一步提高转化效率。

传播端，拼多多正利用自有资源，联合东方卫视等多家媒体渠道，帮助上海老字号品牌传播、展销，以扩大其全国影响力。

拼多多联合东方卫视等多家媒体渠道，帮助上海老字号品牌传播、展销，以扩大其全国影响力

生产端，由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成的团队，正深入一线，配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造，深入推动企业的“数字化、网络化和智能化”的转型升级。

一揽子量体裁衣的综合解决方案之下，上海老字号品牌加速蜕变。一位品牌相关负责人表示：“第一次看到有针对老字号的推进计划如此详尽且落实到位，也真正感受到了平台级企业的爆发力。”

拼多多数据显示，2019年初至4月的短短几月间，上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍，累积订单量超870万笔。

“4个月间，蜂花的销量增长接近4倍。3月份起月销售额突破百万，并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示：“这个增长速度在各渠道前所未见。”

蜂花系产品通过拼多多触达全国各地，自去年底至今年4月，蜂花于拼多多的销售额增长接近400%，缔造了多款销量10万+单品

成本、渠道，老字号的经典难题

“新电商+老字号的潜力远不止于此。”拼多多联合创始人达达表示。拼多多团队相关研究认为：共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景，而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大。

“老字号拥有很强的潜在号召力，即便过了十几二十几年，消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多相关负责人表示。平台数据显示，上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌，在曝光转化率和复购率上，老字号品牌同样具领先优势。

国民信任感源于老字号的过硬的品质和亲民的价格，经过岁月更替和商业浮沉，每一个老字号品牌都具备千锤百炼的过硬实力。

“老字号岁数‘老’，但产品和技术并不‘老’。多年来，我们坚守品质、坚持技术研发，将最好的产品呈现给消费者。”上海美加净日化党委书记王琴表示：“我有信心说，美加净旗下的牙膏，是国产品质的代表之一。”

好产品不等同于好销量，渠道和营销是老字号品牌的主要短板。“蜂花的理念是将广告费用省下来，投入产品研发，将性价比做到最高，做到真正的物美价廉，通过消费者的口碑扩大品牌影响力。” 蜂花产业基地负责人郭德英表示。

这样的经营理念，为蜂花培养了一批忠实的品牌拥趸，但也制约了品牌的触达半径。在上海老字号群体中，秉持类似理念的不在少数。

成本和渠道的权衡，是老字号品牌振兴的经典难题。在线下商超渠道，品牌的综合运营成本居高不下，由于“入场费”、“上架费”等费用越来越高，很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。“线上渠道同样如此，实际上，目前其他电商平台的综合运营成本，已经接近线下卖场。”王琴表示。

“同类产品，老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一，整体规模却差了几十倍。” 拼多多相关负责人表示：“其中存在明显的供需错位，更蕴含广阔的机遇。”

更低的成本，更大的市场

随着国内移动互联网的普及，多行业的流通和营销渠道优化甚至重构，为优势品牌带来了挑战，也为老字号品牌创造了弯道超车的机会。

作为零售业态变革的主要力量，拼多多与老字号的结合形成了天然的化学反应，后者得以打破过往区域销售半径的制约，直接触达数亿消费人群。

“拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%，较线下渠道低更多。” 上海美加净日化党委书记王琴表示：“对于老字号的发展而言，这笔（节约的）成本至关重要。”

美加净品牌拥有107年历史，企业党委书记王琴表示：在上海相关政策和拼多多平台的推动下，包括美加净在内的老字号品牌正迎来前所未有的契机

除大幅降低成本外，拼多多还为老字号提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体。平台“百大品牌下乡”一期工程显示，参与的5家上海老字号品牌中，仅回力就售出13多万双，日化类目则诞生了多款10万+的单品。

此前，瑞银集团发布的研究报告指出：大部分品牌商将拼多多视为新增获客的主要来源。对此，有业内人士分析认为：“低线城市的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，是各大品牌商主要增量市场。在低线城市，拼多多拥有超高的渗透率，成为品牌下沉的重要渠道。”

对于拼多多创造的增量市场，各老字号品牌深有体会。上海表业有限公司董事长董国璋表示：拼多多数据显示，上海手表在年轻群体中拥有很强的号召力，自入驻拼多多以来，上海手表的月均环比增速维持在30%以上。“因此，加入‘老字号新电商计划’已成为上海手表深入开拓全国市场的重要举措。”

凤凰自行车有限公司副总裁季小兵则表示：“过去百年历史中，凤凰已经服务2亿消费者，而拼多多的‘老字号新电商计划’，进一步拓展了凤凰的覆盖范围。”

开放的产业闭环

制造业有个观点：谁能够掌握流通渠道，谁就能掌握工业命脉。上世纪90年代起，沃尔玛们带来了一批规模化的国际品牌，而随着流通侧的变革，这条通道转到了中国本土品牌的身前。

美加净日化党委书记王琴认为：2019年，上海老字号正面临前所未有的机遇。

上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境，为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。近年来，上海市政府持续加大对于老字号品牌的帮扶力度，将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手。而以拼多多为代表的上海新消费互联网企业的崛起，则为老字号的腾飞提供了载体，形成了一套完整的政策与产业闭环。

闭环的核心在上海，边界覆盖全国市场。王琴表示：上海老字号的主攻市场应该是二三线城市，而非一线城市。“我们必须有清楚的定位，一线城市中，国际品牌的竞争非常饱和，高品牌溢价是主流，上海老字号都是优质优价，我们应该更关注如何为二三线城市消费者创造极致体验，才能把握新的机遇。”

基于老字号的产品优势和拼多多的渠道与技术优势，上海品牌正形成开放的“产业闭环”

在达达看来，这不仅是老字号品牌的机遇，也是拼多多的机遇。“中国的消费市场非常复杂，各线级城市群体均是万亿级的市场。过去，品牌方可以一盘货供全国，但随着流通侧的变化，通过定制化商品满足多样性需求将成为主流，这天然契合老字号差异化竞争的特性，也符合拼多多的长远发展规划。”

基于这一判断，拼多多将“老字号新电商计划”视为长期战略，将持续倾斜资源和技术。按照规划，2019年，拼多多将完成108家老字号品牌的“触网”工作，并且每年定向补贴5亿元现金，联合上海老字号推动“正品下乡”，推动新消费群体形成稳定的品牌喜好。

同时，未来3年内，拼多多还将累积投入100亿元营销资源，助力100家上海老字号国民品牌强化品牌认知与份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。

“在此基础上，‘上海老字号新电商计划’的长期规划，是结合拼多多技术优势和需求大数据，推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化，最终实现两个目标：一是以需定产，大幅降低老字号品牌的库存和流通（物流、仓储）环节的压力与成本；二是实践定制化生产，结合各老字号的优势，推出更契合消费需求的品类与产品，从而进一步提升其产品和市场覆盖率。”拼多多相关负责人表示。

据悉，相关供应链优化和定制化产品的深度工程，目前已经全面铺开。对此，王琴表示：“拼多多对于发货时间等管理有严格要求，本身就倒逼企业升级包括物流链在内的体系，以适应快速增长的订单量，这从侧面提升了企业的综合竞争力。” 蜂花产业基地负责人郭德英则透露称：仅供拼多多的品牌和定制化产品已经进入盲测阶段，6月份即将面世。

“通过拼多多，我们清楚看到了多样性的消费市场和其巨大潜力，因此对品牌做了重新规划。”郭德英介绍称：“为了契合平台的普惠需求，我们将重磅推出专供拼多多的新品牌‘Delighted Time’，其中包括200ML无硅油系列的定制洗护产品，仅售9.9元，实现了无硅油产品系列的最低价，我们希望以此藉此彰显品牌针对平台4.2亿消费者所做的努力，通过产品获得更多消费者的青睐，携手打造新的海派名片。”

蜂花产业基地负责人表示：企业通过拼多多看到了多样性的市场，今年，蜂花将重磅推出仅供拼多多的品牌，携手打造新的海派名片

据悉，除蜂花定制品牌外，“上海老字号新电商计划”共有10款左右的定制化产品正在推进之中，预计在年内陆续推出。一旦该模式跑通，2020年，老字号品牌将联手推出一系列满足不同区域、不同群体消费者多样性、深层次需求的定制化产品，从而实现有效的差异化竞争。

对于“老字号新电商计划”的发展，拼多多联合创始人达达充满信心。他表示：“老字号和新电商是优势互补，立足上海老字号品牌既有资源与优势，我们有信心也有决心，助力上海打造成为中国品牌高地，并且最终打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。”